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Los desafíos de hoy en los programas Loyalty

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“Si bien en la actualidad Turistec no está trabajando como colectivo en ningún proyecto (local, regional, nacional o europeo) centrado específicamente en blockchain, nuestra apuesta por esta tecnología disruptiva (llamada a ser la más importante en décadas, por aspirar a convertirse en un ecosistema digitalizado que registre con seguridad toda la actividad del/los negocio/s) es firme.

Como clúster, estamos comprometidos con el apoyo a la divulgación de las iniciativas de nuestros socios en esta materia. Ese el caso de IBM, precursores en la incorporación de la tecnología blockchain a su modelo de negocio y al desarrollo de sus productos y servicios más innovadores, que destacan su impacto en uno de los objetivos más codiciados: la fidelización del cliente. Es, además, la aportación de IBM al ebook de tendencias tecnológicas de la Plataforma Tecnológica del Turismo, Thinktur, dedicado este 2019 a blockchain y sus casos de uso en el turismo, en el que Turistec ha colaborado un año más”.

Los programas de fidelidad (loyalty) proporcionan a las organizaciones de productos de consumo una forma de interactuar directamente con los clientes (y los consumidores). Los datos capturados de estos programas se pueden usar para ayudar a obtener información adicional sobre el comportamiento del cliente y construir una mejor relación entre la organización, distribuidores y el cliente.

Si los datos se utilizan de la manera correcta, existe una oportunidad real para deleitar a los clientes a través de la innovación localizada (e incluso personalizada). Sin embargo, el hecho es que estos programas también presentan algunos desafíos y aspectos a considerar:

  • La integración y la incorporación de socios (por ejemplo, otras cadenas hoteleras o empresas de alquiler de coches u otras organizaciones de sectores diferentes) a menudo puede llevar mucho tiempo y ser un ejercicio costoso.
  • Al operar en múltiples regiones, con múltiples productos / marcas, o al incorporar nuevos negocios que pueden tener esquemas de lealtad previos, o cómo armonizar las reglas de negocios y las tasas de cambio. En esencia, ¿cuál es el estándar único para el valor de un punto de fidelidad?.
  • Si se rompe la confianza, ¡la relación que el programa de lealtad debía ayudar a construir también podría romperse! ¿Cómo garantizar que solo las partes autorizadas accedan a los datos? ¿Cómo proteger contra el fraude?.
  • Finalmente, ¿qué pasa con la visibilidad? Los puntos de fidelidad son una responsabilidad que se encuentra en sus libros. Por lo tanto, es importante que la visibilidad de dichos programas, regiones y canales sea visible (idealmente a través de un único panel).

 

¿Cómo puede ayudar Blockchain?

Cuando observamos la aplicabilidad de blockchain, es importante centrarse en los procesos de negocio que operan a través de múltiples barreras organizativas. Típicamente, tales procesos son propensos a la fricción, como disputas y procesos de remediación de larga duración. Si es beneficioso tener una versión única de la verdad que se puede compartir de manera segura con acceso autorizado a los registros, entonces blockchain bien puede ser digno de investigación. Ahora veamos cómo se puede usar blockchain para superar tales desafíos.

 

Visibilidad:

  • Al capturar cada transacción (es decir, el intercambio del punto / activo de lealtad) como un registro inmutable en la cadena de bloques, es posible revisar el historial de interacciones con cada participante y cliente.
  • Este nuevo nivel de visibilidad también ayudaría a comprender el riesgo / responsabilidad asociada con los programas de fidelización, incluso cuando se opera en múltiples áreas.
  • Cuando los distribuidores participan en el proceso de extremo a extremo, esto puede significar que la organización es el último participante en ver la información asociada con el programa. Imaginemos si los datos relevantes pudieran compartirse con otros participantes en tiempo real a medida que estuvieran disponibles para el distribuidor. Este es uno de los beneficios que se pueden obtener a través del uso de blockchain.

 

Ecosistemas:

  • Blockchain es muchas cosas, pero es importante que muchos lo vean como una herramienta de habilitación social para los negocios. Al aprovechar blockchain en el espacio de fidelización, es posible abrir un ecosistema más amplio.
  • Blockchain ayuda a crear formas más fáciles de incorporar nuevos participantes, haciéndolo más rápido, más fácil y menos costoso en comparación con los métodos de integración tradicionales.
  • Al adoptar un enfoque basado en API, la información de varios sistemas puede hacerse visible en la cadena de bloques para todos los participantes autorizados al mismo tiempo. Esto abre la oportunidad de intercambiar puntos entre los participantes en tiempo real.

 

Armonización:

  • Mediante el uso de contratos inteligentes (Smart Contracts), es posible automatizar el proceso de armonización y reparación asociado con los programas de fidelización, reduciendo drásticamente la cantidad de esfuerzo manual y el coste que implica hoy en día.
  • Por ejemplo, un contrato inteligente podría usarse para aplicar un tipo de cambio acordado a un conjunto de puntos de fidelidad de diferentes programas que facilitan la transferencia y crean un mercado líquido. 
  • Los contratos inteligentes también se pueden usar para garantizar que se mantengan las reglas comerciales y los acuerdos entre partes específicas. Esto ayuda a evitar disputas y nuevamente automatiza transacciones como la transferencia de un activo.
  • Incluso los nuevos negocios que se pudieran crear en el futuro podrían ser incorporados y hacer uso de contratos inteligentes para aplicar los tipos de cambio a cualquier punto de lealtad existente asociado con este nuevo negocio.

 

Abordar el fraude:

  • Ya sea a nivel individual o un grupo de delincuentes organizados, el fraude es un desafío cuando se trata de esquemas de lealtad.

 

El enfoque de IBM para blockchain se basa en el concepto de redes empresariales privadas y el consenso.

En efecto, sabemos quién es cada participante en la red empresarial y, a través de permisos, contratos inteligentes y un proceso de consenso basado en algoritmos, podemos beneficiarnos de un nivel de confianza distribuida en los datos y transacciones capturados en la red de blockchain.

Incluso si se produjera algún comportamiento cuestionable, el hecho de que los registros de la cadena de bloques sean inmutables significa que esas acciones se pueden auditar y rastrear hasta la fuente muy rápidamente.

 

Olga Blanco Poves

IBM Blockchain Leader SPGI (Spain/Portugal/Greece & Israel)