La nueva era digital está modificando radicalmente las relaciones entre las empresas y los consumidores. En industria turística, las consecuencias de estos cambios se hacen aún más visibles, ya que el producto de las empresas que operan en este sector es el intangible difícilmente mensurable de la felicidad. Y si las redes sociales han acercado la voz del emprendimiento a los clientes, el turismo exige que esa voz vaya acompañada además del sentimiento, de las emociones humanas. El valor experiencial es la argamasa del negocio turístico. Cómo medirlo es la condición necesaria del éxito.

Entramos, pues, de lleno en los linderos de la neurociencia, de la sociología y de la estadística. Entramos de lleno en la analítica Big Data, el ecosistema que nos permite contabilizar, analizar y aplicar la tecnología de los grandes datos. La próxima década será conocida como la década de los datos. Información sobre el movimiento personalizado de los viajeros, sus hábitos de consumo, sus aspiraciones. El quién es quién en la experiencia del viaje. Ningún gestor de alojamientos turísticos podrá permanecer ignorante al reconocimiento exacto de sus clientes.

En un futuro inmediato habrá un cambio en la captación de clientes. Habrá una diferencia entre la manera tradicional de captar al cliente -en términos coloquiales de echar la caña de pescar- y los flujos de clientes que se canalizarán hacia el producto en los próximos años. La analítica Big Data cambiará profundamente los canales de distribución porque, precisamente, la manera de captar al cliente va a estar enfocada al conocimiento del mismo. Cuanto más conozcas a tu cliente, más posibilidades tendrás de atraerlo a tu negocio.

El ordeño tecnológico de los grandes datos van a permitir modelos productivos obtenidos mediante el rastreo de la huella del cliente. Porque en un futuro próximo, si es que no es ya presente, toda persona y toda cosa van a ser un sensor. Unos 212.000 millones de conectores están previstos en nuestro planeta para el año 2020. Sensores relacionados entre sí sin cables, cuya trazabilidad va a permitir la gestión de todo lo que somos, a lo que aspiramos y lo que obtenemos como personas y consumidores. Por su coste y su alto desarrollo tecnológico es previsible que los canales de distribución están dominados por empresas tecnológicas y no puramente turísticas, como hasta ahora.

Antes que vender camas, producir y canalizar reservas, lo que debe hacer el empresario turístico con visión de futuro es cuidar el producto. Las próximas generaciones obligarán a diseñar productos muy diferentes a los actuales. Productos únicos, consistentes, innovadores. Innovar es difícil pero se puede abarcar desde la singularidad. Si las personas son todas diferentes, es incomprensible que los productos sean iguales. Descifrar esas diferencias será el desafío científico de los tratantes de datos (los data scientists, una profesión con enorme futuro) y crear productos únicos para personas únicas será la tarea obligada para todo aquel que emprenda en el sector turístico.

Todo esto, y no otra cosa, es el Big Data. La cita en Palma, el próximo 8 de mayo, nos reunirá en la Escola d’Hoteleria a todos los profesionales que compartimos esta visión frente a los cambios que ya están sucediendo en el sector turístico.

Fernando Gallardo 

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