Romper con la normalidad: cómo los hoteles pueden ganar terreno en la batalla de la intermediación

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En nuestro día a día con los hoteles vemos cómo existe una preocupación generalizada acerca de cómo mejorar sus cifras de negocio. Potenciada por el despliegue del consumo digital y la consolidación de nuevos modelos de reserva, se ha establecido en la industria un modelo de funcionamiento en el que los hoteles han perdido gran parte de su poder para influir sobre la decisión del usuario.

El sector lleva años probando diferentes fórmulas para cambiar esto y elevar sus índices de beneficios. Sin embargo, hace tiempo que esta tarea se ha complicado. Al igual que todo negocio, los hoteles tienen dos opciones para aumentar su rentabilidad: reducir costes o incrementar los ingresos. Respecto al primer cometido, los hoteles pueden considerarse líderes en gestión de costes operativos. Sobre todo, a raíz de la pandemia, cuando han apostado por implementar estructuras de costes más flexibles con las que responder de forma efectiva a las fluctuaciones de la demanda. En el segundo, tampoco queda mucho margen de recorrido. Las innovaciones tecnológicas (como las soluciones de market intelligence o los RMS) junto a la incorporación de nuevos perfiles (como Revenues Manager) han permitido a los hoteles conseguir una gestión de ingresos, en la mayoría de los casos, altamente optimizada.

Entonces, ¿ha alcanzado la industria su límite de crecimiento? La respuesta es no, pero la solución pasa por transformar las reglas del juego y redefinir la experiencia digital y la relación con los consumidores. Es lo que proponemos desde Hotelverse. Es hora de acabar con la normalidad establecida.

Y es que en la industria se ha establecido un proceso de compra normal en el que los hoteles, quienes indudablemente son los protagonistas de la experiencia de cliente, se sitúan como el actor más débil a la hora de influir en las decisiones de compra. El 75% de las reservas se realizan a través de intermediarios (como agencias o comparadores) y los hoteles pierden el 50% de su EBITDA a causa de este sistema de distribución.

The End of Normal: tecnología para romper con lo establecido

Para poder emprender acciones adecuadas que permitan ganar relevancia en la decisión del huésped es fundamental que los hoteles entiendan cómo funciona un proceso normal de reserva y comprendan dónde tienen capacidad de actuar. En la mayoría de los casos, este proceso consta de cuatro etapas.

En primer lugar, el cliente pasa por la fase de inspiración. Es el momento en el que comienza a buscar destino para disfrutar sus próximas vacaciones. La capacidad de influencia del hotel en esta primera fase es muy limitada y, además, muy costosa.

Una vez decidido el destino, llega la fase de decisión de alojamiento. El usuario consulta sites es los que pueda conocer de un vistazo diferentes opciones, como son los agregadores u OTAs, y selecciona un grupo de potenciales hoteles que encajan con sus preferencias. En esta etapa el hotel se enfrenta al primer momento de la verdad, donde tiene que demostrar su valor para que el cliente lo incluya en esta preselección. Sin embargo, normalmente está muy limitado por las condiciones impuestas por los comparadores y la capacidad de diferenciación es baja.

En tercer lugar, sucede la etapa de selección final de hotel. El consumidor se dispone a elegir uno de los hoteles y, para ello, recurre a diferentes fuentes. Por ejemplo, consulta opiniones de otros usuarios en buscadores, comparadores y webs de recomendaciones; pero, también visita la web del hotel. Es entonces cuando el hotel tiene verdadera capacidad para convertirse en la opción preferida y, también, en el canal de venta.

Una vez escogido el hotel, el usuario entra en la última fase, la selección del canal de reserva. Consulta diferentes opciones y el precio actúa como el factor decisivo, ya que la experiencia de reserva es similar en los distintos canales. En este momento, el hotel debe conseguir diferenciarse. De lo contrario, el huésped optará por uno de los grandes players, que le ha acompañado en todo el proceso y en el que compra de forma recurrente otros viajes.

Evidentemente, los hoteles pueden intentar ganar al consumidor ofreciéndole un menor precio; sin embargo, eso conlleva reducir ingresos y, por ende, la rentabilidad del modelo. Frente a ello, los hoteles tienen que saber elevar el valor de su página web ofreciendo a los consumidores beneficios que no pueden encontrar en otros canales. Sobre todo, existe un amplio campo de mejora en la experiencia de compra, que apenas ha evolucionado en los últimos 15 años. Mientras que en otros sectores el proceso de compra online puede ser incluso entretenido para los consumidores, la reserva de habitaciones suele ser un proceso tedioso y frustrante donde el cliente tiene muy poca información a su disposición. El retail, por ejemplo, ha conseguido trasladar la experiencia de “ir de compras” al mundo digital y en el ámbito de la cultura es posible elegir los asientos exactos en un estadio o un teatro. Sin embargo, en el caso de los hoteles, la reserva de habitaciones es una lotería.

La tecnología desarrollada por Hotelverse transforma radicalmente la experiencia de reserva. Levantamos una réplica (o gemelo) digital del alojamiento y lo incorporamos a la web del hotel. La herramienta permite a los futuros huéspedes sobrevolar el establecimiento antes de la reserva, y adaptar la visualización con distintos filtros según sus necesidades y deseos, como vistas de la habitación, ubicación dentro del hotel o tamaño de la cama. Se pasa así de un modelo “a granel” basado en categorías de habitación a otro hiperpersonalizado, siendo la única opción existente en el mercado que da a los clientes el derecho a elegir la habitación exacta y reservarla.

Esta mejor experiencia consigue incrementar la tasa de conversión de los hoteles y elevar el precio medio de carrito, al favorecer la reserva de habitaciones de categoría superior. Además, la tecnología promueve la venta de servicios complementarios, al permitir al hotel customizar el gemelo digital cuanto desee e incluir información sobre otros servicios como Spa o restaurante.

Como expertos en el sector, vemos que los hoteles llevan años intentando mejorar sus cifras, pero sin llegar a romper con las grandes carencias de la industria, como la débil experiencia digital y la falta de información detallada que tienen los usuarios en la reserva. Estos puntos son los que debemos intentar superar, rompiendo con la normalidad establecida y dando paso a un nuevo modelo de distribución, donde el hotel es el verdadero protagonista.

Fermín Carmona

Cofundador y CEO de Hotelverse

 

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