El turismo familiar sigue siendo ese gran desconocido para muchos agentes del sector, a pesar de que antes de la pandemia suponía el tercer segmento del mercado turístico español por volumen de negocio. De hecho, en comparación, cuenta con un menor número de profesionales dedicados a la materia que ofrezcan una mayor especialización de esta oferta turística y de su comercialización, con un mercado potencial de 8,1 millones de hogares con niños tan solo en nuestro país.

Pero, ¿qué entendemos por turismo familiar?. Básicamente, es todo viaje realizado por al menos un adulto acompañado de un niño menor de 14 años. Por ello es importante desligar la imagen tradicional de familia viajera, exclusivamente compuesta por un padre y una madre acompañados de sus hijos.

En este sentido, en los últimos años han aumentado los viajes de familias monoparentales, abuelos viajando con sus nietos o incluso el cada vez más presente fenómeno PANK (Professional Aunt No Kids), una nueva tendencia de mujeres sin hijos que viajan con sus sobrinos.

A grandes rasgos, el turismo familiar se caracteriza por los siguientes aspectos:

• Estancias más largas y coincidentes con periodos de vacaciones escolares.
• Percepción de seguridad, realización de actividades y disponibilidad de alojamientos y destinos adaptados como factores principales de sus decisiones de consumo.
• Alta fidelidad al destino y al alojamiento, pero con menor gasto per cápita.
• Ocio como factor clave en la experiencia de los niños y, por ende, en la satisfacción en los padres.

El customer journey en turismo familiar: aprender a pensar como una familia viajera

El proyecto Famliday surge fruto de la necesidad detectada entre tantos padres y madres que no encontraban de una forma sencilla opciones family-friendly a la hora de planificar sus vacaciones o su día de ocio en familia. Nuestro trabajo inicial fue analizar cuáles eran los factores que tenían una importancia crítica en su experiencia del viaje, tanto durante el proceso de búsqueda y reserva, como la vivida al llegar al destino en cuestión.

Esa necesidad sin cubrir supone un gran problema para muchos padres que les mueve el ‘miedo a fallar’ en sus decisiones de consumo y, en consecuencia, deciden repetir destino cuando una experiencia ha sido buena; acaban recurriendo a la prescripción de otros padres o, incluso, incorporan a los niños en el proceso con un papel destacado, como lo demuestran ciertos estudios pre-pandemia que apuntaban que más de un 65% de las decisiones de viaje en familia se tomaban contando con la opinión de los hijos.

Este último punto tiene especial relevancia ya que cambia las reglas del juego e impacta de lleno en el proceso de atracción y fidelización del target familiar, al encontrarnos ante un doble perfil de buyer-persona al que atender: por un lado, los niños y sus deseos. Por otro, los padres y sus necesidades. Del mismo modo, afecta directamente al planteamiento de estrategias y acciones enfocadas a la gestión del customer journey de unas vacaciones en familia, al asumir el rol principal de la experiencia un miembro diferente según la etapa del viaje en cuestión.

Qué es lo que más se valora de un establecimiento dirigido a familias

La escucha activa de familias con diferentes características (monoparentales, numerosas, con niños de mayor o menor edad -incluso bebés-, familias que se decantan más por un turismo de aventura, de playa o de montaña…), nos permitió descubrir cuáles son los principales factores que más valoran estas a la hora de elegir un destino o un alojamiento.

El punto de partida de todo establecimiento que quiera enfocar su oferta a un público familiar es generar un equilibrio entre el Hard (instalaciones) y el Soft (atención especial al huésped familiar). De nada sirve contar con las mejores instalaciones, si luego se falla en lo más sencillo.

¿Qué coste tiene el hecho de incorporar a nuestro protocolo de operaciones generar a los niños una recepción especial en el check-in o prestarles un juguete para que los acompañe durante su estancia?. ¿Qué retorno pueden llegar a tener?. En definitiva, se trata simplemente de saber mirar tanto desde la perspectiva del adulto como la del niño.

De forma generalizada, agrupamos en los siguientes siete pilares las diversas acciones que un establecimiento turístico puede llevar a cabo para enfocar su oferta hacia las necesidades y deseos de familias viajeras:

• Habitaciones con servicios adaptados
• Instalaciones de ocio
• Animación para todos los grupos de edad
• Servicios recurrentes de proximidad (farmacias, enfermería, transporte…)
• Actividades organizadas en destino
• Servicios específicos para niños y para bebés (préstamo de juguetes o carros de bebé)
• Alimentación adaptada

Famliday: un proyecto hecho por familias para las familias

Todo lo expuesto anteriormente es la base que se sustenta este proyecto que tiene el objetivo de convertirse en un elemento de gran valor tanto para las familias viajeras, como para los establecimientos que encuentren en Famliday una herramienta de notoriedad y reputación para dirigirse a este nicho de mercado. Todo ello a través de una plataforma de distribución turística que apuesta por ser un complemento idóneo de la venta directa ofreciendo una relación personalizada con el cliente final, mediante el uso de tecnologías como la inteligencia artificial.

Formar parte de Turistec es clave para nuestro desarrollo futuro, que justo en el mes de julio tiene su lanzamiento oficial al mercado. Y lo hacemos con el firme compromiso de compartir visión, proyectos y conocimiento con el resto de los socios del clúster, con papeles tan relevantes en este gran sector al que nos dedicamos.

Javier Salvador Marín
Socio fundador y Responsable de Negocio
FAMLIDAY