¿Qué hemos aprendido de las disparidades después de 35 millones de comparativas para precios?

  • En 2016 Google publicó un estudio sobre el comportamiento de los viajeros a la hora de reservar. Uno de los aspectos qué más nos llamó la atención en 123compare.me y que propulsó el crecimiento de nuestra compañía, es que el 52% de los viajeros que habían reservado un hotel a través de una OTA habían, previamente antes de cerrar la reserva, visitado la página web del hotel.

De hecho, los viajeros habían visitado las páginas web de un promedio de 20 hoteles: aquellos hoteles que en una primera selección – en esa gran base de datos que es una OTA – les parecieron interesantes. Entonces ¿por qué habían reservado en la OTA en lugar de hacerlo en la web del hotel?. Cuando se les preguntó a los viajeros, el 72% afirmó que en la agencia online encontraban un mejor precio o unas mejores condiciones de reserva.

Incluso hoy en día, hay hoteles que no hacen un seguimiento detallado de los precios y por lo tanto algunas OTAs siguen teniendo mejores ofertas, pero en general esto está empezando a cambiar. Los hoteles cada vez son más conscientes del impacto de los precios en la cantidad de reservas directas en línea, y siguen con atención las desviaciones que se producen con las OTAs. Aún así, esta imagen de que la OTA tiene mejores ofertas persiste en la mente de una mayoría de viajeros. Muchos miles de millones de euros invertidos en publicidad cada año tienen parte de la explicación. Pero no toda. Los hoteles deben hacer sus deberes en analizar y corregir las disparidades de precios.

El Comparador de precios

La herramienta del Comparador de precios ahí es clave. Por un lado, le muestra confirma y recuerda al viajero que el mejor precio lo conseguirá reservando directamente en el hotel en lugar de la OTA. Esto es esencial para romper esta práctica del viajero de visitar la web del hotel pero cerrar la reserva en la OTA. Esta herramienta ofrece dos grandes ventajas a los hoteles que la poseen en su página web:

  1. Proporciona la analítica de todas las comparativas de precios realizadas para que se pueda ver al detalle lo que está pasando, y las herramientas para eliminar estas disparidades. La información de las disparidades es solo el primer paso. Lo relevante es el plan de acción que esta información activa. Por ejemplo en 123compare.me, además de proporcionar la analítica, se proporciona al hotel las imágenes de la web de la OTA con los precios incorrectos utilizados, para poder mostrarlo al Key Account de la OTA correspondiente y que lo corrijan.
  2. Otro factor diferenciador, fruto de las comparativas en tiempo real que proporciona el Comparador de precios, es que no es una comparativa con las OTAs de los precios para una habitación/un día. Si no que son los datos reales de lo que buscaba el viajero en fechas, duración y ocupaciones, y se dispone de ellos en tiempo real.

Es por ello que esta analítica nos proporciona mucha información. Por ejemplo, sabemos las búsquedas realizadas que no se han concretado en reservas. Esto, entre muchas otras cosas, nos da información clave para corregir la oferta del hotel.

El comportamiento de las disparidades

También nos permite entender las prácticas de “undercutting”[1] puntuales que hace la OTA. Vemos por ejemplo que las OTAs tienen muchas más disparidades para búsquedas del mismo día que para otros días. De hecho, cuanto más en el futuro busca disponibilidad el viajero, menores son las disparidades por parte de las OTAs que se dan.

En turquesa, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA tenía un precio inferior qué el hotel. En azul, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA tenía un precio igual o superior qué el hotel.

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Fuente: Analítica 123compare.me. 1500 hoteles repartidos por todo el mundo. Periodo: 2021, 12 meses

Pero no todas las disparidades son iguales. En 123compare.me las dividimos en dos categorías:

Disparidades puntuales: Revisamos si una comparativa en la que se ha dado disparidad de alguna OTA se repite en un plazo máximo de 48 horas (mismo hotel, días de estancia, número de habitaciones, número de adultos, número de niños). Si la disparidad se ha corregido, la consideramos una disparidad puntual. Este tipo de disparidad es común cuando la búsqueda es a corto plazo (en las dos próximas semanas) la disparidad ha durado relativamente poco tiempo: el 60% de las disparidades han sido corregidas.

Disparidades estructurales: Si la disparidad se mantiene, la consideramos una disparidad estructural. Este tipo de disparidades suceden, sobre todo, para búsquedas más allá de 2 semanas. El caso más extremo son las búsquedas más allá de nueve meses, donde solo el 30% de las disparidades se corrigen en este plazo de 48 horas.

En naranja, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA mantenía la disparidad de precio más allá de 48 horas En azul, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA había corregido el precio en las siguientes 48 horas de la comparativa inicial.

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Fuente: Analítica 123compare.me. 1500 hoteles repartidos por todo el mundo. Periodo: 2021, 12 meses

En el análisis de la corrección de las disparidades, es decir, en el análisis del motivo por el que las disparidades han dejado de serlo en el periodo de 48 horas, destacan dos causas principales.

  • La primera causa, más de tipo operativa, es la existencia de un desfase temporal entre la comunicación de los cambios de precios – por parte del hotel tanto a la OTA como a su propio motor de reserva – y su carga. Parece que las OTAs son más ágiles en la carga de los precios modificados de lo que es el hotel.
  • La segunda causa de la corrección es más táctica. En un intento de ganar reservas, las OTAs modifican los precios a la baja durante periodos de tiempo mínimos y por geografías específicas. Y esta es una táctica más practicada en las reservas a corto plazo.

 

Las disparidades según las OTAs

Esta actividad de las OTAs con las disparidades no es igual de intensa en todas ellas. Es una práctica que se da más en unas que en otras. Veamos lo que ha pasado durante los doce meses del año 2021:

En turquesa, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA tenía un precio inferior que el hotel. En azul, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA tenía un precio igual o superior que el hotel.

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Fuente: Analítica 123compare.me. 1500 hoteles repartidos por todo el mundo. Periodo: 2021, 12 meses

Podemos ver que Booking.com, eDreams, Expedia, HRS y Priceline tienen un nivel relativamente bajo de disparidades mientras que otras OTAs se destacan por su alto nivel de disparidades. Es interesante ver que estas grandes agencias online minimizan las disparidades pero sin embargo, algunas tienen una sub-marca que no tiene reparos en utilizar las disparidades en su beneficio.

Cuando miramos cuáles de estas disparidades son puntuales y cuáles son estructurales, vemos que el nivel de disparidades puntuales es mucho mayor en estas que en el resto de OTAs. Algunas incluso no solo tienen más disparidades que cualquier otra OTA sino que además son más estructurales que puntuales; perduran en el tiempo.

En naranja, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA mantenía la disparidad de precio más allá de 48 horas En azul, comparativas de precio en tiempo real con la OTA en que la OTA había corregido el precio en las siguientes 48 horas de la comparativa inicial.

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Fuente: Analítica 123compare.me. 1500 hoteles repartidos por todo el mundo. Periodo: 2021, 12 meses

Conclusiones

Para resumir, las 35 millones de comparativas de precios que hicimos durante el 2021 nos muestran que algunas OTAs son más formales en tema de disparidad de precios que otras, destacando en positivo Booking.com, eDreams, Expedia, HRS y Priceline. Pero también es resaltable que la práctica de la disparidad por parte de las OTAs es más relevante para las búsquedas en el corto plazo que en el largo plazo.

Las disparidades estructurales por ser más constantes son más fáciles de vigilar y controlar. Sin embargo, su impacto en el negocio del hotel es menor. Por contra, las disparidades puntuales son más difíciles de vigilar y controlar pero el éxito en su gestión tiene un impacto mayor en las cuentas del hotel.

En todo ello, la herramienta del comparador de precios es clave a la hora de facilitar la minimización de las disparidades, el aumento del revenue, y la conversión del huésped en nuestro cliente.

 

Pau Ferret

Chief Revenue Officer

123COMPARE.ME

 

 

[1]  Bajar los precios por debajo del precio oficial de la web del hotel.

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