- Nuestros socios de Marketing Zentral y sus partners de Wihp Hotels pusieron a disposición de todos los asistentes al último Knowing for Growing digital de Turistec, las claves de la venta directa gracias a los metabuscadores. Fernando Rodríguez Merino y Julio Selva recomendaron aprovechar la ‘desaceleración’ para empezar a implementar estrategias de ‘metas’ y estar preparados para captar la próxima demanda…
El Clúster Internacional de Tecnologías de la Información y la Comunicación aplicadas al Turismo ha celebrado un nuevo evento para el intercambio de conocimiento y la generación de negocio entre los socios de Turistec y empresas del ámbito TIC-Turismo interesadas. La cita número once del ciclo, la segunda en formato online, fue un mano a mano entre nuestros socios de Marketing Zentral y sus partners de Wihp Hotels, para guiar a los asistentes en la dinamización de la venta hotelera directa mediante ‘metas’.
Los metabuscadores, diseñados para consolidar tarifas de diferentes canales de reserva permitiendo mostrar precios en tiempo real, ya han dejado de ser “la nueva gran cosa” para ser “la gran cosa”, según el experto de la empresa especializada en marketing digital y tradicional. Para Fernando Rodríguez Merino, estas plataformas son hoy más relevantes que nunca porque, entre otras cosas, “el 72% de los viajeros las consulta su proceso de reserva y pueden incrementar la venta directa hasta en un 13%. Desde 2017, metasearch ha superado a los anuncios tradicionales, alcanzando más del 75% en inversión. Ofrecen una oportunidad de reducir los costes de distribución y, además, la venta cae en la web de hotel, hace ‘nuestro’ al cliente”.
En su exposición, Rodríguez Merino explicó que en la actualidad los metabuscadores han generado el auge de los modelos comisionables, la reducción de la inversión en OTAs, y la consolidación de los grandes players “representando oportunidades para mercados especializados”. En el futuro, el director general de Marketing Zentral sitúa a Google como determinante “en un negocio de volumen, líder en datos y usuarios”. Sobre las búsquedas por voz “que hasta ahora han sido decepcionantes -matizó- creemos que en dos años serán también muy importantes. Lo mismo pasará con los modelos de atribución y la llegada de nuevos actores -citando a Amazon.”
En cuanto a los retos de los metabuscadores, se abordó el dilema de sobre qué área del negocio recae asumir la inversión (si en la de marketing o la de e.commerce, por ejemplo), simplificando la respuesta: “es un coste flexible y asumible de forma transversal”. También señaló como desafíos la paridad tarifaria, la gestión (de pujas, actualización de perfiles en las plataformas, web y conectividad), los reportes y análisis de datos, la administración y facturación, así como la “necesaria selección del partner correcto para la integración y gestión”.
Julio Selva (Director Sales & Business Development de Wihp) intervino en este punto de la exposición para presentar Meta I/O, su plataforma de conectividad y gestión para realizar “una gestión dinámica en los metabuscadores. Conectamos diferentes clientes (OTAs, motores de reserva, channel managers, PMS, CRS…) de donde podemos extraer tarifas y disponibilidad en tiempo real que llevamos a los metabuscadores, de manera que el usuario descubra el hotel y mediante la conexión directa que hacemos nosotros, redirija el tráfico a la página web y pueda completar la reserva”. La Meta I/O, conectada en España a 130 sistemas, permite todo tipo de gestión “a nivel de reporting y optimización, permitiendo gestionar grupos, usuarios, reservas (por fecha, por metabuscador, dispositivo, estancia, día de la semana o mercado, entre otros parámetros). Lo más novedoso -explicó Selva- es el centro de pujas que, además de escoger una de las automatizadas que también ofrecen los metas, permite crear un algoritmo y una puja específica adaptada a los objetivos y restricciones del hotel”.
¿Qué está sucediendo hoy en el marketing hotelero?
En opinión de nuestros socios de Marketing Zentral durante la sesión, introducida por Pepe Urios (CEO y director creativo de la agencia), con la temporada finalizada en España y en plena transición hacia una deseada recuperación, “muchos hoteles han optado por la ‘hibernación’ hasta marzo. Pero en este tiempo ha habido necesidad de captar una demanda escasa, con predominio del mercado interno, muy impredecible y marcado por tarifas flexibles y muchas garantías sobre seguridad e higiene por la pandemia. Con todo, y si bien las ventas han sido menores, el share de la directa ha crecido en muchos casos, impulsado por factores como el desencanto por la gestión de las OTAs, las dificultades de la turoperación (que se han visto agravadas) y el incremento de los viajes de corta distancia por la necesidad de certeza, por parte del cliente, que ha optado por una relación más directa con el hotel”.
También se detecta la oportunidad de promoción y generación de marca a menor coste. A nivel mundial, y en España, “la caída del sector publicitario ha sido de casi un 30% –explicó Fernando Rodríguez-. La publicidad es más barata y aunque la parte digital es la que menos ha sufrido, también se ha notado. Todo ello ha permitido a los anunciantes optar a formatos de mayor tamaño que antes quedaban fuera de su alcance, junto a una mayor oportunidad de visibilidad”. En este escenario, según se explicó en el Knowing for Growing, cobra protagonismo “el ecosistema de Google, que representa entre un 50% y un 65% de las transacciones en metabuscadores, y es el ganador en el retorno de la inversión: un 10,5”. Por último, se detecta un “crecimiento del modelo de coste por adquisición (CPA) con la idea del hotelero de mantener un modelo del retorno por inversión comisionable”.
Tanto el ponente de Marketing Zentral como el del Wihp, coincidieron en recomendar que se aproveche la desaceleración “para implementar una estrategia de metasearch, ya que se trata de un proceso que lleva su tiempo. Es un buen momento para estar listos y captar la demanda en cuanto empiece una etapa de recuperación”.
Puedes acceder al vídeo del XI Kowing for Growing de Turistec clicando aquí y a la presentación de los ponentes, en el siguiente enlace.
